随着电子网络技术的蓬勃发展，网络营销在各个行业得到广泛应用。在旅游行业竞争日趋激烈的今天，旅游网络营销已成为众多旅游景区和旅游企业的重要手段。作为拥有世界自然遗产、世界地质公园、中国第一个国家森林公园和国家5A级旅游景区4块金字招牌的张家界武陵源，近年来不断加大旅游网站建设和旅游网络营销工作力度，促进了旅游经济持续健康发展。

一、武陵源旅游网络营销现状

（一）网络营销的主要内容

1. 搜索的主要途径。对武陵源旅游网络信息的搜集途径主要包括：在百度和中国雅虎中以“张家界武陵源”为主题进行直接搜索，在各类旅游网站中以“张家界武陵源”为主题分别搜索旅游交通、住宿、景区景点、餐饮、购物、休闲娱乐、旅游线路以及其他旅游相关信息。选取的旅游网站类型有：大型中文门户网站的旅游板块，如新浪网乐途旅游、网易芒果旅游等；旅游网络社区，如网易旅游论坛、新浪乐途游民部落等；专业旅游网站，如中国旅游网、中国假日网等；目的地旅游网站，如张家界国际旅游网、张家界国家森林公园网等；本地和外地旅行社网站，如张家界中国国际旅行社、中青旅遨游旗下网站等。

2. 网站和网页链接情况。在百度和中国雅虎搜索框中键入“张家界武陵源”，搜索到的链接结果如下表：

从统计结果看，对武陵源旅游网络信息进行广泛搜索所获得的内容中，武陵源政府公共信息网占据了头条链接，旅行社的网站占据很大比例。

3. 旅游交通信息。各类旅游网站中关于武陵源旅游交通信息的内容中，外部交通信息占有很大比重，航班信息、列车信息和长途汽车信息均有较详细的介绍。内部交通包含了张家界市区交通信息、市区至武陵源景区的交通信息、武陵源区交通信息、武陵源核心景区交通信息。武陵源核心景区交通信息包含了景区门票站、精品游览线、游道沿途景点、天子山和黄石寨索道、百龙天梯、景区环保车线路等内容。

4. 旅游住宿信息。在市、区66家星级酒店中，可查询的酒店包括1家5星级酒店、6家4星级酒店、23家3星级酒店和15家低星级酒店。可查询到的酒店信息有酒店名称、星级、酒店地址、预定电话、周围景观、与市中心、火车站和机场的距离、接机费用、酒店房间价格、酒店规模以及酒店服务等内容。同时还配有酒店外景和内景照片。磨房等专业旅游网络社区中可以淘到武陵源各类家庭旅馆的信息，包括家庭旅馆集中区、如何到达、房间设施、价格、服务、淡旺季价格差等。

5. 相关旅游信息。旅游景区信息有景区（点）介绍、景区总体评价、门票价格与优惠政策、人文解说、景区精品游览线、景点视频等。旅游美食和旅游购物信息主要是以武陵源特产的形式介绍制作流程、工艺、特色、功效、历史渊源和风俗文化。娱乐信息有民俗风情表演艺术、特色主题活动、地理位置、服务内容等信息。

（二）网络营销存在的主要问题

1. 网站缺乏特色，营销功能不强。从政府到企业，大多旅游网站停留在门户网站阶段，主要起着发布旅游新闻、介绍旅游景区（点）和推介旅游线路的传统媒体功能。旅游网站的专业性不强，行业特点不突出，功能单一，特色缺乏。旅游线路以旅行社推介的线路信息为主，带有较强的诱导性和倾向性，自助游线路信息涉及很少。政府公共信息网的上网旅游企业数量少，上网旅游产品、分布空间、可浏览内容较少，网络利用率不高，旅游网络营销功能不明显。

2. 域名比较混乱，信息大多雷同。通过运用中文搜索引擎搜索发现，部分旅游网站的域名具有很强的迷惑性，某些旅游企业网站的域名故意做得很“门户化”，如张家界旅游资讯网、张家界旅游指南网等看似官方网站，实则是旅行社网站，而且还宣扬“武陵源门票价全免”等误导性信息。另外，各类旅游网站中有关武陵源的食、住、行、游、娱、购等旅游信息大同小异，千篇一律。

3. 更新不太及时，信息不够准确。在搜索到的网页中，能够获得部分张家界市区和武陵源酒店的当日价格，而不少网站发布的索道和电梯及其他景区（点）价格还是2005年公布的价格。部分酒店信息掺杂了虚假宣传，如武陵源国际度假酒店和凯天国际酒店对外分别宣称自己为五星级酒店和四星级酒店。

4. 网页内容不全，界面表现力差。浏览网页，发现两个主要问题，一是网页内容不全，没有从旅游者需要的角度设计网页内容。自驾车线路没有详细的交通导向信息，景区交通没有游道级别、游道概况、游道长度、游览时间等信息，对旅游者的参考指导作用不大。二是网页界面呆板，表现力差。不同网站的表现形式基本一样，给人以千篇一律的感觉。没有运用动画、视频等表现力强的手法来展现旅游企业的卖点。网页多为中文网页，很少有外文网页，不便于境外游客浏览。

5. 宣传力度不大，建设相对滞后。纵览所有的著名综合门户网以及旅游门户网，很难见到一家有关张家界武陵源旅游网站的广告。另外，大部分的旅游网站网络基础设施不完善，网络专业人才缺乏，网站安全性不高，运营开支较大，缺少安全、方便的网络支付系统。

二、加强武陵源旅游网络营销的对策

（一）加大对网站的指导监管

充分发挥政府公共信息网在旅游网络营销中的主导作用，以广大潜在旅游者为主要对象，发布详细、准确的旅游信息，利用政府公众信息网所特有的权威性来宣传武陵源，规范旅游网络信息。同时，建议在市、区旅游局设立旅游网络营销管理科室，负责牵头组织联合公安、工商等部门，对全市旅游网站进行有效监管，消除各旅游网站上的误导性信息，督促各网站及时更新内容，为世界各地的游客提供详细、准确、安全、周到的旅游服务。

（二）增强网站营销功能

1. 加大品牌塑造力度。充分运用旅游网络的多媒体功能，采用视频、动画等技术将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，使旅游消费者在网络空间中看到武陵源旅游产品的形象，认识武陵源旅游产品的价值，通过网络感受武陵源旅游产品的魅力。

2. 完善网站旅游信息。进一步完善“吃、住、行、游、购、娱”等六个方面的旅游信息，外部交通信息应具体到公路等级、里程、高速路出入口、主要交通节点、驾车时间、加油站、服务区、沿途酒店及餐饮设施等。景区信息要增添最佳游览时间、各类游道状况、滑竿价格、旅游者评价以及周边景区介绍等内容。美食方面要有餐馆推荐、消费价格等内容。购物方面要有购物场所、特产价格等信息。娱乐方面要有节庆活动、特色主题活动、表演艺术、表演场所、休闲服务项目和价格等内容。

3. 提供旅游咨询服务。在网站上设置旅游咨询服务窗口，采用E-mail或QQ在线等方式，及时与客户交流，回答客人的问题，满足客人的个性化要求，以达到争取客源的目的。

4. 开展网络市场调查。经常在网站上发布调查问卷，或组织网上座谈会，或通过E-mail的方式进行调查。同时，还应利用旅游网络的即时互动功能，在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，了解旅游者的需求，从而不断开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

5. 实行旅游网络销售。在传统客源市场和机会客源市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步建立旅游销售代理网点。让这些销售代理网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，为各地游人来张家界武陵源旅游休闲提供便利。

6. 开展网络营销公关。开办网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游产品和旅游文化，培养旅游爱好，加深旅游者对张家界武陵源的印象，激发旅游者的消费欲望。

（三）加强旅游网站宣传

1. 搜索引擎和链接。搜索引擎是网络用户得知新网站的主要途径。要将我市旅游网站在主要的搜索引擎上注册，使用搜索引擎优化技术实现理想排名。同时，要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道进行链接，增加网站的点击率。

2. E-mail宣传。通过电子邮件广告的形式，使电子邮件用户在相互的通信中自动地宣传张家界武陵源的旅游网站。

3. 网络广告。运用专门的弹出、漂移等技术在著名网站上做网络广告，宣传张家界武陵源的旅游网站。

4. 非网络宣传。充分利用广播、电视、报刊、户外广告、宣传手册等多种传统方式进行宣传，使张家界武陵源旅游网站的名称、网址、域名等信息在尽量多的地方出现，提升网站的知名度，扩大影响。

 

 

 

责任编辑：张程轶